贝壳新房的“人货场”如何赢得了远洋的芳心?

来源:房谈网    作者:叶子    时间:2018-12-25 13:25:28  

   

 

  眼看2018逼近了尾声,相信各家地产心中必然是百感交集。经过了这一年的政策雷霆手段,市场信心不足,今年的业绩目标到底还能不能达成,大家心里多少是有数了。接下来,2019怎么走,不知道各位怎么想?

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  红海难泅or蓝海畅游

  一份针对监测30个城市累计成交量的报告也显示今年环同比全部出现下降态势。其中一线城市环比下降6.08%,同比下降4.28%。四个一线城市当中,广州环比降幅超过五成,同比降幅则接近两成。14个二线城市成交量环比下降38.49%,同比下降20.09%,其中昆明环比降幅超过八成。6个三线代表城市环比下降24.84%,同比下降49.83%。

  百强房企的销售业绩表现减速明显,从截止至11月末的目标完成情况来看,仅有约10家房企完成了全年业绩目标,由于年末市场仍然低迷,企业新推项目去化率普遍不及预期,可能有些房企是无法完成全年目标了。

  今年如此令人伤心的状况是房企们做错了什么吗?悲伤的是并没有!策划们仍然没日没夜的干,销售们依旧勤勤恳恳,拓渠道们也还在绞尽脑汁的带……没有做错什么,但结果差强人意,合理的解释恐怕只能是世道变了吧?

  说起来也是,地产获客三件宝,暖场、Call客、靠渠道,多少年了,线下市场早就是一片红海,大家本来就是在红海里挣扎,一旦遇到些大风大浪,难免不会性命攸关。既然今年的生存状态已然是人艰不拆了,明年要不要考虑换个战场,蓝海畅游总好过红海难泅吧?你说这个“蓝海”在哪里?我以为是互联网。

  据《中国互联网络发展状况统计报告》统计显示,截至 2018年6月,中国网民规模为8.02亿,互联网普及率达 57.7%,其中手机网民规模达7.88亿,网络支付用户规模达到5.69亿,网络购物用户规模达到5.69亿,占网民总体比例达到71.0%。国家已经从互联网时代步入了移动互联网时代,人们对网络的依赖度越来越高。

  即便作为一直以来被认为难以入局的房产电商行业,如今也已经薪火重燃。2019年贝壳新房消费者购房趋势调查报告显示,购房者线上化趋势明显,61%以上的用户在购房时会首先在线上搜索信息。

  单单就贝壳新房平台而言,其月活跃用户数已近千万。地产线下流量进入枯水期的时候,盘踞在线上的流量却是在积水成渊,大量沉淀在线上的潜客,犹如宝藏等待聪明的地产商开采。

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  勇闯狭路or八面玲珑

  线上流量到底对地产来说有没有意义?当然是有的,互联网时代早已到来,网络生活几乎等同于生活本身。

  反观买房这件事,原有的单纯线下渠道,潜客需自行搜索海量购房信息,打无数个电话到各个售楼处确认来圈定心仪的几个候选对象,接着亲自上阵,一家一家跑盘与多位房产销售或中介过招,最后战战兢兢地成交也不一定就真的买到了合适的房子。某位伟人说,人类懒惰的本性促使科技进步革新,这种耗时耗力的购房方式,往长远了看,必然是会被淘汰的。

  即使是按照原有单纯靠线下的渠道套路来看,最耗时耗力,且至关重要的前置程序,仍然是线上搜索信息,整理及判断。如果有房企可以在这个阶段就介入受众的心智,实现直接精准导流,单从概率上看也必然是有望增加销售量的吧。

  敏锐的万科也是读懂了这一点,早早向淘宝抛出了合作的橄榄枝,推出购房者以淘宝消费额换取相应的购房优惠额度减少总房款的营销政策,意在引流淘宝流量。

  此举虽然当得起首吃螃蟹的勇者之姿,但仔细想想有欠考量,毕竟房产是大额交易,是很多客户一生一次的抉择,依靠不精准不对口的广撒网,驱动力明显不足,转化量自然是差强人意。

  从“广撒网”到“定向撒”,此前万科与贝壳新房合作打造超级品牌周活动,通过整合全平台线上优质资源,在全网为品牌实现了超3.5亿次的曝光量。超级品牌周期间的楼盘查询人数较平时增长150%、线上咨询获客量相较平时增长了200%,活动当周的楼盘成交量较往常增长3倍。

  看来宝库就在那儿,弃之不顾必然是错失商机,孤注一掷在老路上狭路勇闯,显然不如八面玲珑试水线上对于未来布局更有意义。那么,怎样才能真正跨越线上线下边界,加速消费者与企业的融合呢?

  这里我们类比一个新概念,即“人、货、场”。它是零售业中的传统概念,三者的关系随着不同市场时期而变化。在新互联网时代下,马云所提出的“新零售”概念正是对传统“人、货、场”的重构。其中人对应消费者画像、数据;货对应供应链组织关系和与品牌关系;场对应商场表现形式。其本质是在线上以先进的技术和理念为支撑,提升线下营销能力和供应链效率。

  同时也是关于商品、消费场景及买卖过程中涉及人员的有机关系。前端以消费者为核心,后端实现线上线下互通的商业业态。一个中心,以人为中心。手段环绕线上、线下,数据、产品、技术等等,围绕于人,服务于人来运作。新零售拉开了以“人”为核心,以“数字化”为驱动的第四次零售革命。

  以此我们反观房地产行业,以人为核心的出发点正好也应对了前边我们提到的,单纯线下渠道中购房者的困苦与窘境。电商领域的新零售对“人、货、场”理论的重构解读,也许会是房企跨界线上,开辟销售新机会的灵感源泉。

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  一个案例也是一个答案

  前不久,贝壳新房联合远洋集团打造的超级品牌周活动在北京、上海、广州、深圳等全国9个重点城市成功举办。据悉,活动期间参与活动的楼盘商机量增长3.5倍,其中北京商机量涨幅达15倍。

  12月17日,仅仅活动开启的第一天,位于沈阳的远洋仰山楼盘即有成交。所谓超级品牌周是贝壳新房为优质开发商品牌量身定制的专属购房盛典,通过资源整合、创新营销,促进购房用户的高效转化,帮助开发商实现品效双收。

  正如新零售对“人货场”的重塑一样,新房电商平台和品牌房企的联合,赋予了房产与电商融合的新理念。用房产视角的“人货场”的概念,引领行业变革。

  就人而言,贝壳新房超级品牌周以用户需求为核心,从用户出发建立推荐和信息连接机制,解决购房痛点问题。依托自身链家基因,贝壳新房聚集了海量房源数据。这些数据经过运算处理生成了精准的购房者画像,既能够精准发掘客户又能精准适配楼盘。

  就货而言,贝壳新房超级品牌周仅为全国Top50品牌开发商定制品牌专属购房活动。通过项目的海量曝光和集中展示,为品牌造势、精准导流确客,促进商机高效转化,助力房企实现品效双收。

  就场而言,贝壳新房超级品牌周集中性强曝光,通过营销资源整合、平台购房补贴,品牌周可以在线上吸引大量精准购房人群,同时贝壳新房联合品牌开发商,能为消费者提供更多品质楼盘和独家优惠。

  在线下贝壳新房连接了以链家、德佑为代表超16万人的全国最大经纪人团队和 1.7万家门店。通过将购房者从线上带到线下,不仅实现一二手联动的去化增效,更实现了从线上到线下的服务闭环,帮助开发商精准营销、高效去化。

  如此,贝壳新房构建出属于一套房产行业新零售的“人、货、场”模式。立足用户端和开发商端,通过多维度的创新营销模式,同时解决两端的需求,建立起购房者与开发商精准有效的连接,提升行业效率和消费者体验。也实现了地产线上线下边界的真正跨越,加速消费者与企业的融合,推动了整个地产行业良性发展。

  以贝壳新房的平台势能为支撑,联合品牌房企的优势资源,双方通过优势的互补与资源助力,在为用户带来品质优惠购房的同时,也实现了当前时代下房产行业的营销升级。或许,这正是地产营销的未来趋势所在,也是行业共赢生态的新格局。(原创:内幕君 地产风声)


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